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「中大EMBA觀點」企業營運創新:蘋果電腦的經營模式

公告時間:2011-12-10

蘋果電腦在2011年,是媒體關注的一個企業。無論在科技面或經濟面都創造了話題。雖然損失它最重要的資產──賈伯斯,但也在之前,登上全球市值最高的企業寶座。很多人在討論蘋果電腦都在談其產品的創新。但從管理的角度來看,產品創新只是它成功的必要條件而非充分條件。它在經營創新方面,也有許多值得討論的營運創新。

顧客關係

過去買手機,通常是經過某個手機品牌商的通路購買。品牌商不知道顧客是誰,也當然無法得知其顧客行為。

蘋果電腦和iPhone用戶之間的關係呢?iPhone的主要價值之一在於其五十多萬種的軟體(App)。用戶拿到新iPhone的第一天,就會經過iTunes連上蘋果網站,登錄成為會員,並將重要的、包含信用卡資料等個人隱私資訊提供給蘋果電腦,同時開始下載免費軟體或購買軟體。也會不定期連上AppStore更新軟體。每一次活動,都被記錄下來。蘋果刻意地營造它和顧客的緊密關係。也完全知道大多數的用戶是誰,瞭解他們的使用行為。

軟體販售和授權

以往,要如何購買微軟Windows平台上的軟體呢?到各個軟體廠商的通路商,分頭購買。如果要有二十種軟體,可能需要透過十多個管道採買。若要取得更新版,則要到各個管道取得,甚至還要付軟體升級費。如果電腦硬碟損毀,原版光碟又找不到了,那不但有得忙,而且還需要重新購買。在授權方面,微軟一向是採取授權給單一電腦,而非授權給一個顧客。

蘋果創造了AppStore,使得全球用戶在購買軟體時,只有「單一窗口」。無論買工具、電子書乃至於遊戲,都在AppStore。蘋果採取授權給一個帳戶,而非單一電腦。如此,更新手機、加購iPad,都在其合法授權之下。這解決了盜版軟體問題,更給顧客帶來莫大的價值。除了單一窗口購買,因為知道用戶曾買過的軟體,就算手機損毀,一但用原帳號連上網路,便可將所有軟體重新載入新手機。

科技創新使得在合理成本下能做新的事

蘋果電腦這些作為,過去都不可能做到。但,網路發展使得新的經營方式產生。蘋果也充分利用這些機會,隨著產品創新,透過給顧客更多的價值,創造了其自身的價值。這些都是我們值得學習的地方。

作者:國立中央大學管理學院EMBA 范錚強教授
2011/12/12 工商時報 http://ctee.com.tw/News/view.aspx?newsid=9824&cat=7