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太陽馬戲團再顯藍海力量

公告時間:2009-01-06

[轉載自《新經濟觀察站》,作者:國立中央大學EMBA粟四維教授]

太陽馬戲團的表演讓人無不嘖嘖稱奇。馬戲團原本只是一種比雜耍稍微精緻一點的娛樂,但太陽馬戲團卻將它轉化成為一種藝術。經過轉化,太陽馬戲團雖然依舊是馬戲團,但本質已經大有改變。

從市場的角度來看,它開拓了另外一層市場,使它的競爭對手再也不是傳統馬戲團,甚至它已經沒有任何競爭者了。也因此,即使在消費信心危機的時代裡,它依舊不缺乏顧客。這就是金偉燦和莫柏妮的「藍海策略」一書,為什麼以太陽馬戲團做為藍海策略的最佳詮釋。而我們在今天這個信貸危機的時代重拾這本書,更有著不凡的意義。

伴隨這次信貸危機的一個現象就是生產過剩。其實生產過剩已經是廿一世紀以來的老問題了。但過去靠著美國的高消費、甚至是世界的最終消費,大家仍然信心滿滿地以為,只要生產,就不怕沒有買主。至少美國三大汽車廠的總裁就承認他們犯下這樣的錯誤。

然而,信貸危機產生,消費能力驟降,導致過剩的生產無法消化,於是災難就浮出水面。可以這麼說,生產過剩的市場是個偽裝的藍海,表面上諸景皆榮,自由自在,但當經濟結構一變,一切成了死海。過去台灣廠商在美國高消費這樣的危卵之上享受新貴待遇,然而一旦海枯泉涸,相濡以濕甚至是奢求。

這也就是為什麼我們必須重新重視藍海策略。因為藍海策略的假設就是生產過剩、競爭血腥,聰明的管理者就要開闢無人競爭的藍海。

在經濟飛漲的時代裡,只要曾經有過些許的差異化,許多企業都可以拿來做為藍海策略的成功典範。然而真正成功的藍海策略,恐怕必須得經過經濟風暴的考驗。為什麼?原因之一也正就是藍海策略的基本假設—生產過剩。在藍海裡,應該是沒有過剩這個問題的。萬一真有過剩問題,那就開闢另外一片藍海。所以,太陽馬戲團的演出似乎並未受到蕭條緊縮的影響。

面對危機,傳統企業的作法通常就是想辦法降低成本。但所有企業都感同身受,降低成本是一種邊際努力。在承平時代,這種邊際效果也許可以讓企業在邊緣求生存,但金融海嘯的威力,讓它似乎顯得微不足道。

企業面對危機的另外一個作法,就是尋求市場,這也是廿一世紀所有國際性企業的努力,也就是為什麼當前經濟如此倚重做為最終消費的美國、以及積極開拓中國大陸市場的原因。然而,金融海嘯讓市場需求也頓然失去光環。

此時有兩個方向是值得我們思考的。第一,金融海嘯似乎註示著當前我們處在「不連續時代」。在不連續時代裡,過去一切商業思維、模式、行銷、甚至教育等等,都有可能面臨存廢之間的挑戰。

第二,當前的危機是極為嚴重的金融危機,還是一個根本性的結構改變?僅只是量變,還是徹底的質變?

過去「新經濟」時代的高速成長靠的是美國生產力的提升,以及高消費。這些而今都成了歷史。過去美國做為經濟的龍頭,但而今美元的地位岌岌可危,中國的崛起似乎更為明顯;美元本位經濟體系似乎受到嚴峻挑戰。種種這些都讓這兩個思考方向有了水清石見般的肯定答案。加上即使經濟衰退,部分有特色、傾向藍海策略的商品,如體驗經濟等,依舊不乏買主。此時,企業自然應該思考,如何善用藍海策略,在萎縮的紅海之外,另闢藍海市場。